И. Аликперов
г. Екатеринбург

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ:
ЗАПАДНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ВАРИАНТЫ

    Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. Бюджетное финансирование сменилось смешанным, в котором все большую роль занимает зарабатывание денег на рынке образовательных услуг. Руководство образовательных учреждений вынуждено было заняться изучением спроса и продвижением своих образовательных услуг, искать другие коммерческие источники. С этой целью стали использоваться различные элементы маркетинга, но эффективность такой деятельности пока невелика. Можно назвать следующие причины. Количество рекламы не перешло в ее качество. Потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы не только то, чему его будут учить и какую специальность он получит, но и какова будет выгода и его место на рынке труда после инвестирования денег в образование, а также почему именно в этом образовательном учреждении ему следует учиться.
    Отдельные элементы маркетинга (цена, реклама) используются в отрыве от других его направлений деятельности, что не позволяет эффективно управлять спросом. Сегодня практически никто всерьез не занимается изучением спроса на образовательные услуги, особенно перспективные, не проводится сегментирование, выбор своей ниши на рынке, что распыляет и без того ограниченные ресурсы. Традиционная реклама сегодня не вызывает особого доверия: согласно опроса в восемнадцати европейских странах в марте 2001 года только 11% опрошенных в России доверяют рекламе (в Европе - 16%).
    Значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование имиджа образовательного учреждения и управление им. Репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность. Наши образовательные учреждения (особенно ВУЗы) начали заниматься формированием благоприятного имиджа, но как и в случае с маркетингом, это пока бессистемная, непоследовательная работа. Какова же должна быть последовательность создания имиджа?:

  1. Определение реальных характеристик организации - выделение всех достоинств и недостатков фирмы.
  2. Выделение типичного круга потребителей, то есть определенного сегмента на рынке образовательных услуг.
  3. Выделение достоинств, важных для типичных клиентов.
  4. Формирование социальных характеристик фирмы, которые привносятся самой организацией в общественное мнение. В конечном счете, это приводит к формулированию миссии фирмы. В качестве примера можно привести миссию университета американской корпорации "Моторола", приоритетами в бизнесе которой являются технологии и продажи: "Быть катализатором изменений и непрерывного улучшения обеспечения целей корпорации. Мы гарантируем нашим клиентам наилучшие ценности, самое передовое обучение, образовательные решения и системы для развития лучшей мировой рабочей силы".

    Ежегодно газетой "Financial Times" определяется рейтинг ведущих бизнес-школ мира путем рассылки двух анкет, первая их которых рассылается бизнес-школам, а вторая - выпускникам этих школ, закончившим обучение три года назад. Место каждой бизнес-школы в рейтинге оценивается по специальной шкале, которая учитывает три группы показателей: полезность программ МВА; разнообразие опыта руководства школы, ее преподавателей и выпускников; участие преподавателей школы в научных исследованиях. При оценке полезности программы МВА в бизнес-школах учитываются такие критерии, как карьерный рост, зарплата, прирост зарплаты и участие в международном бизнесе. Разнообразие опыта оценивается по таким критериям, как процент иностранных студентов и преподавателей (свидетельствующих о международном признании школы), доля студентов-женщин и др. Показатели участия преподавателей школы в научных исследованиях вычислялись по количеству публикаций в 35 международных научных изданиях.
    По итоговому рейтингу в пятерке лучших экономических университетов мира в 2001 году оказались Пенсильванский университет, Бизнес-школа в Гарварде, Стэнфордский университет, Чикагский университет, Колумбийский университет. В списке 50 лучших бизнес-школ мира 32 университета из США, 6 - из Великобритании, 4 - из Канады, по одному из Франции, Швейцарии, Испании, Нидерландов, Италии, Австралии, Китая. Причем лидерство по различным критериям меняется: по числу иностранных студентов и преподавателей впереди университет IMD в Швейцарии (95%), а по средневзвешенному годовому окладу выпускников лидирует Стэнфордский университет - 173 500 долларов в год.* Эти показатели позволяют увеличивать доходы университетов, в том числе и за счет повышенной оплаты за учебу.
    В силу различных причин не все критерии, определяющие высокую репутацию западных университетов, могут быть использованы в России, тем не менее, законы конкуренции требуют выделения факторов, формирующих имидж наших образовательных учреждений. Согласно опроса студентов, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей, можно выделить главные из них:

    Возрастающее значение в формировании имиджа приобретает развитие внутренних коммуникаций организации и, прежде всего, отношения с персоналом, который определяет большинство параметров имиджа организации: это и повышение мотивации труда работников, их квалификации, демократичность в управлении, развитие обратной связи руководства, в том числе и через анкетирование, умение действовать в различных кризисных ситуациях и т.д. Как показывает практика, большинство руководителей образовательных учреждений озабочены больше сегодня увеличением своего материального благополучия, принося в жертву стратегические цели развития организации. Таким образом, четкой, целенаправленной, комплексной работы руководителей по созданию устойчивого благоприятного имиджа образовательного учреждения не наблюдается, а это является огромным резервом в повышении конкурентоспособности, занятии достойного места в рейтинге лучших учебных заведений.